Vrijeme iluzije marketinga je prošlo. Svaki napor, svaki novčić uložen u marketing postaje mjerljiv. Svaki kupac, svaki korisnik je postao bitan i tvrtke su pred novim izazovom u planiranju marketinških aktivnosti. Iako je Internet predstavljen kao komunikacijski kanal koji će napraviti razliku i konačno omogućiti komunikaciju sa svakim korisnikom osobno, tek razvojem mobilne tehnologije personalizirana komunikacija postaje efikasna na zadovoljstvo obje strane poslovnog procesa.
ITALIJA
Prema istraživanju provedenom u Italiji 2005. godine na 405 tvrtki koje su koristile mobitel u komunikaciji sa korisnicima najveći pomak dogodio se u zadovoljstvu korisnika, povećanju efikasnosti internih procesa te u povećanju prihoda. Vjerujem da su to ciljevi koje svi želimo dostići, zar ne?
Recimo da ste kao proizvođač/distributer proizvoda iz FMCG grupe zakupili poziciju na polici u lancu trgovačkih centara koji ima vlastitu robnu marku i čini vam izravnu konkurenciju. Unatoč partnerskom odnosu vaša roba ili završi na relativno marginalnoj poziciji ili uvijek nedostaje proizvoda na polici iako ste uložili dodatan novac i zakupili usluge tvrtke koja se bavi unapređenjem prodaje. Rješenje?
Rješenje su vaši kupci! Potaknite ih da šalju žalbe i pohvale i nagradite ih za njihovu aktivnost. Oni će prvi osjetiti ako nešto nije u redu sa vašim proizvodom, a na Vama je da ih samo poslušate!
Mobitel je prvi kanal komunikacije koji ljudi nose sa sobom (48% korisnika nikad ne izlazi iz kuće bez mobilnog telefona, a čak 58% koristi mobitel u organizaciji vremena uz pomoć funkcija kalendara, alarma i kalkulatora). Ta karakteristika otvara nove mogućnosti u CRM (Customer Relationship Management) aktivnostima jer možete dopuniti profil svojih korisnika informacijama koje niste mogli otkriti uobičajenim putem. Istraživanje tržišta je usluga koja ima svoju cijenu, uz nepobitnu korist. Jednostavnom analizom primljenih SMS poruka korištenih u sklopu određene promotivne akcije (analiza sadržaja poruke, vremena slanja, frekvencije slanja) dobit ćete vrijedne informacije o aktivnosti korisnika.
GUINNESS
Guinness je u Americi održao natječaj za odabir najbolje pinte piva (1 pinta je otprilike 0,5 litara) u sklopu kojeg su korisnici morali ocijeniti kvalitetu Guiness piva u pojedinom pubu i time dobili priliku za put u Dublin. Ova promocija je dala višestruku korist: stvaranje usmene predaje među korisnicima, ocjenu kvalitete od strane korisnika, informacije o potrošnji (vrijeme, mjesto, količina) po pojedinom korisniku, stvaranje boljeg odnosa sa partnerima (pubovi) i stvaranje baze korisnika i aktivnih partnera
Zanimljivo je istraživanje tvrtke comScore M:Metrics prema kojem se za 4,44% smanjio broj SMS oglasa koje su primili ispitanici u 5 europskih zemalja , ali se ujedno povećao postotak odaziva na te oglase (0,6%). Ovo istraživanje pokazuje da je SMS oglašavanje ušlo u zrelu fazu u kojoj kreativnost i znanje o navikama primatelja poruke znače više od broja poslanih poruka.
Kako izbjeći iritaciju korisnika? Prikupite, analizirajte i upotrijebite što više informacija o njima i njihovim navikama. Osobni podaci nisu jedino što je relevantno (koliko je uistinu bitno da li se Vaš korisnik zove Marko ili Ivan?), zabilježite kada Vam je kupac poslao SMS poruku, izradio upit putem weba ili se prijavio za newsletter koji izdajete. Povežite te informacije i naučite više o procesu kroz koji prolazi kupac prilikom odluke o kupnji. U trenutku kada Vam korisnik pošalje SMS poruku u skladu sa promocijom koju ste organizirali, sustav daje informaciju o korisniku, o njegovim interesima i namjerama. Vaši prodavači tada imaju jednostavan zadatak, zar ne?
BARACK OBAMA
Novoizabrani predsjednik SAD-a, Barack Obama, je prvi kandidat koji je ravnopravno koristio mobitel kao medij u odnosu na tradicionalne medije tijekom kampanje. Putem SMS poruke, osobno (naravno, uz pomoć SMS sustava) je obavijestio 2,9 milijuna Amerikanaca o odabiru Joe Biden-a za potpredsjednika. Zašto je to učinio putem jednostavne SMS poruke kada je za isti novac mogao zakupiti termin na nekoj od televizija? Zato jer je ovako bio siguran da će 2,9 milijuna ljudi saznati njegovu odluku, i to u najkraćem mogućem roku.
U Indiji je provedena velika promotivna kampanja za povećanje svjesnosti o AIDS-u koja je uključivala distribuciju melodije za mobitel (naziva «Condom, condom») te je uz korištenje TV i radio oglasa povećala prodaju kontracepcijskih sredstava za 85 milijuna tijekom 6 mjeseci. U 3 mjeseca službenim putem melodija je preuzeta 660.000 puta.
Za početak razvoja komunikacije sa korisnicima putem mobilnog uređaja preporučam organizaciju SMS nagradne igre. SMS nagradne igre kao element unaprjeđenja prodaje daju dodatnu vrijednost kupovini, izdvajaju proizvod na polici, osvježavaju pakiranje, potiču word-of-mouth (u slučaju vrijednih nagrada i inovativnog mehanizma nagradne igre), privlače neodlučne kupce.
Ako se SMS nagradna igra čini kao prevelik ili nepotreban trošak u unaprjeđenju prodaje, razmislite koliki je trošak davanja popusta od 10% na određeni proizvod. Gubite relativno veliki dio prihoda, a morate uložiti i dodatna sredstva u promociju kako bi o akciji informirali sve potencijalne kupce. Rezultat je količinsko povećanje prodaje i eventualno(!) prihoda, ali i rušenje vrijednosti marke zbog percepcije kod korisnika o proizvodima koji su na popustu.
Organizacijom SMS nagradne igre poručujete da želite nagraditi svoje vjerne kupce pružajući im priliku da osvoje dodatnu nagradu uz samu korist koju im pruža proizvod.
KRATKE UPUTE
Nekoliko uputa i savjeta za prvo korištenje mobitela u promotivne svrhe:
– mobitel je osoban uređaj i doživljava se kao dio osobnog prostora
– za ulazak u osoban prostor osobe potrebna je dozvola
– predstavite se pri ulasku
– prilikom posjete donesite dar
– ne dolazite u posjet prečesto i u krivo vrijeme
– dopustite da vam osoba zabrani dolazak
– budite zanimljivi i kreativni tijekom posjete kako vam osoba ne bi zabranila ponovni dolazak
*članak je objavljen u Marketinškom vodiču 2, koji izdaje tvrtka Filaks (cijeli Vodič možete naći na http://www.filaks.hr)
Mobilni marketing 